Eduardo Caccia / Sesgo presidencial

AutorEduardo Caccia

La cadena norteamericana de zapaterías Payless, que en su nombre lleva la propuesta de valor, recientemente llevó a cabo un interesante experimento social para probar cómo la percepción (y el sesgo de información) afecta la toma de decisiones racionales (es un decir) de los consumidores. El resultado dice mucho de nuestra condición influenciable y las múltiples variables que afectan nuestro juicio.

La firma usó los zapatos que vende a precios bajos pero los exhibió en una nueva tienda, "Palessi", nombre que desde la primera impresión evoca una palabra italiana, luego al país donde el diseño de moda de vanguardia es casi una denominación de origen. La nueva (y falsa) tienda se veía muy distinta de una tradicional y austera Payless, más bien adquirió una identidad que semejaba a las sofisticadas boutiques europeas de lujo, ésas donde siempre hay una persona de seguridad vestida mejor que los clientes y los precios son verdaderamente altos. Para la apertura invitaron a personalidades de la moda de Los Ángeles, individuos conocedores de marcas, estilos y diseños.

Los invitados se desvivieron en elogios sobre la nueva tienda y el diseño de los zapatos. Esa noche se hicieron varias ventas a sobreprecio de hasta 1,800% respecto al precio Payless. Los compradores mostraban la satisfacción de haber cazado un león en África, hasta que les develaron el engaño. Algunos estupefactos, otros incrédulos, tuvieron su dinero de regreso y se llevaron los zapatos Payless como regalo (después de todo les habían gustado mucho). El experimento demuestra que tenemos un lado vulnerable para hacer juicios. En este caso la imagen de tienda cara y exclusiva derrumbó cualquier juicio o duda sobre la calidad de los zapatos. El contexto nos influencia más de lo que creemos.

El llamado sesgo psicológico es la tendencia a tomar decisiones o actuar irracionalmente sin darse cuenta. Tiene varias manifestaciones, una de ellas el sesgo de confirmación, cuando buscamos información que refuerza nuestras creencias y rechazamos datos contrarios a lo que pensamos. Es decir, vemos lo que nos programamos para ver. Hace unos días el Presidente López Obrador reprochó que Reforma, a quien reiteradamente llama "la prensa fifí", diera a conocer la omisión de la Secretaria de Gobernación sobre una de sus propiedades en su declaración patrimonial, también mencionó: "para eso sirve y hay que aceptarlo y...

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