El insulto como gancho

AutorHéctor Zagal

Se han puesto de moda los títulos altisonantes: Más Pendejadas Célebres en la Historia de México, Hacia una Teoría General Sobre los Hijos de Puta y Go the Fuck to Sleep son ejemplos de esta retórica.

Las zafiedades no son invento reciente. La procacidad colorea el Satiricón de Petronio y las comedias de Aristófanes. La novedad consiste en el protagonismo de los títulos. Las groserías brincaron del interior del libro a la portada. Es una estrategia de comercialización. Los títulos y las marcas venden.

Un caso curioso es El Diario de un Seductor, un best seller de Kierkegaard a pesar de su propósito moralizador. Muchos lectores esperan encontrarse con algo como el Kamasutra metafísico y se topan con una narración que, por el contrario, pretende alejarnos de la vida disoluta.

Mis amigos kierkegaardianos me dirán si el filósofo danés eligió el título con el deliberado propósito de captar la atención de los disolutos. Tal vez la elección del título fue una feliz coincidencia. No lo sé. En todo caso, el magnetismo del título es indudable. Poco importa que los libidinosos pronto abandonen la lectura del texto, decepcionados por el tácito sermoneo del filósofo danés, cuando el título y la portada prometen otra cosa.

DE LA IMPRENTA A AMAZON

En cuanto mercancía, el libro se acopla a las cuatro "P" de la mercadotecnia: producto, plaza, publicidad, precio. ¿Es execrable concebirlo como un objeto comercial? No del todo. Aldus Manuzio advirtió que la pervivencia de las letras clásicas iba ligada a su comercialización. Aldus comercializó a un precio razonable a los autores clásicos; gracias a él, los manuscritos estuvieron al alcance del burgués.

Ciertamente, la imprenta también trivializó el manuscrito. Su abaratamiento hizo realidad aquello de "los muchos libros" (Zaid). En la medida en que la edición es un negocio rentable, los autores hemos proliferado; ya no hace falta la dedicación de un monje para reproducir nuestro pensamiento, con poco dinero se puede publicar cualquier cosa.

El libro sigue la lógica del capitalismo. La burguesía se consolidó vendiendo seda y pimienta, ¿qué tiene de extraño que ahora venda libros y cultura?

Si los médicos y los abogados venden su conocimiento, ¿por qué no habría de vender novelas, opúsculos y poemas? No debería extrañarnos, por ende, que los editores empaquen y etiqueten sus productos de manera llamativa, ya sea a modo de cajita feliz de McDonald's o de combo triple X para adultos.

LA CODICIA DEL ESCRITOR

Seamos...

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