Marketer / CRM

AutorHoracio Marchand

Lo propuse hace varios años. La empresa donde prestaba mis servicios estaba lista, según yo, para adentrarse al mundo del database warehousing (uno de los abuelos de lo que ahora se conoce como CRM).

Algunas de las razones: convenía formalizar una dirección hacia clientes; institucionalizar las relaciones de ellos con la empresa -sin quitar el toque personal de los vendedores; aprovechar la inteligencia que se generaba con cada contacto (learning relationship); desarrollar formas de incrementar los ingresos de clientes que ya se tenían.

Tenía meses de estar mareando a colegas y superiores con frases como "una vez que se consolida la relación con un cliente, no se va a ir así nada más", "entre más lo conozcamos, ofreceremos mejor servicio", "hay patrones de compra insospechados, que si los conocemos y los explotamos, podría dispararse el ingreso", etcétera.

Y se llegó la gran junta: por un lado los escépticos directivos de la empresa (el prospecto), por otro, los animosos directivos de la firma de tecnología (el vendedor). El objetivo: implantar y construir una ventaja competitiva contundente, darle más valor a los clientes, y dejar a la competencia en el suelo.

Se habló muy poco de los beneficios estratégicos para el negocio. No pasó nada. Nadie volvió a preguntar sobre el sistema, no era prioridad, no se justificaba la inversión, nadie le había entendido realmente.

Pasaron los años, cambiaron las circunstancias, la gente, las empresas, pero la idea seguía ahí. Hubo avances, se juntaron varias tecnologías, nació el ACT, el primer software de contacto vendedor-cliente, y de ahí alguien acuñó el término CRM (Customer Relationship Management).

Hoy en día el concepto sigue evolucionando y persiste cierta ambigüedad. Adicionalmente, los índices de fracaso en la implantación del CRM -que han pasado de altísimos a moderados- indican que todavía no alcanza a pulirse del todo (y sí, también hay algunos casos de éxito excepcional).

Perdura la confusión. No se ponen de acuerdo maestros de universidades, ni directivos de empresas. Algunas ideas más.

  1. CRM no es un software. Erase una vez un astuto empresario -Tom Siebel- que vio un hueco de mercado y se enfocó. Primero se encargó de posicionar la categoría y luego de promoverla con su empresa en la punta. Hubo un tiempo que CRM ipso facto se asociaba a Siebel. Y el hombre se hizo millonario.

    Capitalizando la angustia tradicional que tienen los altos ejecutivos en función de que se sienten distanciados...

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